孝消费，即以感恩、孝敬为文化特色的消费现象。本文主要基于春节敬老礼品消费市场的调查分析，研究节庆敬老“孝消费”的现状及其市场趋势，以期通过前瞻节庆敬老“孝消费”市场，为相关的孝文化产业开发提供借鉴的思路。通过调查发现，节庆敬老“孝消费”凸显特色商机，“孝消费”偏重于文化需求，“孝消费”以实用原则为主，健康型“孝消费”成新常态。进而提出互联网+“孝消费”市场有待开拓、大众青睐伍贰零款“孝消费”、“孝消费”催生敬老礼品专销点、“孝消费”期待细分敬老礼品市场等市场开发对策。孝消费，是以感恩、孝敬为文化特色的消费现象。中国自古以来是礼仪之邦，逢年过节，送一份孝心礼品，传递一份感恩孝情，由此形成的“孝礼”，便成为一种文化传统在节庆习俗中代代相承。本文调查对象为春节敬老礼品的消费市场状况，但不局限于春节，其研究结论对其他重大传统节日，如春节、中秋节、重阳节等节庆“孝消费”市场开发也具有借鉴意义。本研究采用的是网络问卷调查的方法，调查时间自2015年2月8日至6月27日，调查数据的采集主要是通过在线问卷调查完成的。本次调查对象来自广东、湖北、北京、浙江、陕西、上海、四川、天津、湖南、河北、辽宁、山东、广西、福建、安徽、黑龙江、香港、贵州、山西、河南、江苏、江西、海南、澳门、云南、重庆（按参与人数从多到少顺序排列）等全国近30个省（直辖市）和地区，调查样本地域分布情况如下（见图1-1）：本次调查对象覆盖全国约80%的区域，除广东、湖北两地参与人数相对较多外，其他地方参与人数基本均衡。因此，本次调查样本采集的数据，对于研究春节敬老礼品的消费需求与市场反映，从中分析节庆敬老“孝消费”现状，前瞻节庆敬老“孝消费”的市场趋势与转向，比较具有代表性和说服力。

　　二、节庆敬老“孝消费”现状为考察节庆敬老“孝消费”的现状及其市场状况，本研究的调查问卷主要设置了“春节是否给父母送礼”、“给父母送礼的主要动因”、“给父母送礼的主要意愿”、“给父母送礼的主要原则”、“给父母送礼的购物要求”、“给父母送礼的主要类型”等系列问题。通过统计、分析网络问卷的采集数据，梳理出节庆敬老“孝消费”的现状如下：（一）“孝消费”凸显特色商机从“春节是否给父母送礼”来看：74%的人选择“送”，只有26%的人选择“不送”。这表明，多数人在重大节庆中都会给父母送礼。少数人选择不送礼，也不是真的不送，只不过以“常回家看看”、“陪父母逛逛”等情感慰藉形式替代，针对这一现象，老龄产业中出现的“孝文化旅游”、代理陪护尽孝服务已初现商机。从“春节给父母送礼的主要动因”来看：84.67%的人选择“表达一份孝心”，33.33%的人选择“传统节日习俗的要求”，9.33%的人选择“跟着别人学”，其他原因占2%（见图2-1）。这表明，“表达一份孝心”是节庆给父母送礼的普遍动因，其次是受到传统文化的影响。就此来看，作为一种传统习俗和礼仪，节庆为父母购买孝心礼物的“孝消费”传统，成为大众消费的主流倾向，孝文化特色产业凸显无限商机。

　　（二）“孝消费”偏重于文化需求从“春节给父母送礼的主要意愿”来看：13.33%的人以物质上的满足为主，20.67%的人认为以精神上的满足为主，66%的人认为“精神与物质上的满足兼顾”（见图2-2）。这表明，节庆敬老“孝消费”偏重于精神上的满足，同时兼顾物质上的需求。给父母送礼是表达爱的方式和加深亲情的手段。一般而言，对于子女的礼品，父母并不在乎其价值的高贵，而在乎其中体现的一片拳拳孝心。因此，赋予节庆敬老礼物更多的孝文化内涵，将孝情寄托与物质功用相结合是节庆敬老礼物的最佳选择。

　　（三）“孝消费”以实用原则为主从“给父母送礼的购物要求”来看：50%的人选择“父母喜欢”，26.67%的人选择“实用至上”，19.33%的人选择“品牌质量”，2.67%的人选择“价格适合”，其他占1.33%。这表明，人们在购买节庆敬老礼物时，以父母喜欢为基础重实用，这跟自家人“重实在轻面子”和父母辈的年老人生活节俭有一定的关系。此外，从“春节给父母送礼的主要意愿”来看：51.33%的人选择“送实用”，23.33%的人选择“送亲情”， 22%的人选择“送健康”，2.67%的人选择“送兴趣”，0.67%的人选择“送纪念”（见图2-3）。这表明，多数人节庆给父母送礼的意愿看重实用价值。由此可见，节庆敬老“孝消费”在考虑文化需求的情感表达时，不可忽视礼物本身的实用价值。建议产商在设计敬老礼品时，重视文化品味和实用价值的“虚实结合”。

　　（四）健康型“孝消费”成新常态从“春节给父母送礼的主要类型”来看：26.67%的人选择“养生保健类”，21.33%的人选择“服装家纺类”，10.67%的人选择“酒茶副食类”，10.67%的人选择“现金红包类”， 8%的人选择“家居用品类”， 6%的人选择“电线%的人选择“粮油物资类”，4.67%的人选择“数码电器类”，1.33%的人选择“金银首饰类”，0.67%的人选择“医疗器材类”，其他占4.67%（见图2-4）。从中可见，排行前两位的是养生保健类、服装家纺类礼品，酒茶副食类礼品和现金红包类并列第三。这表明，多数人选择养生保健类礼品作为节庆敬老礼物。“随着社会发展，老年人正抛弃‘舍不得花’的传统观念，花钱买健康的观念正在生根发芽”[1]，给父母送健康成为“孝消费”的新理念、新潮流和新常态。

　　三、节庆敬老“孝消费”的市场开发对策从上述节庆敬老“孝消费”的现状可见，“孝消费”凸显特色商机，偏重于文化需求，以实用原则为主，健康型“孝消费”成新常态。前瞻节庆敬老礼品市场，可以根据这些现状作出市场对接的相应谋划与决策。（一）互联网+“孝消费”市场有待开拓从“给父母送礼的购物方式”来看：64.67%的人选择“实体店购买”，26.67%的人选择“网店购买”，8.67%的人选择“自备”礼品（见图3-1）。这表明，多数人选择在实体店购买节庆敬老礼品，实体店购物优势明显，网络购物悄然兴起。但同时也应注意到,“为了推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能，国务院印发了《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》”[2]。围绕这一新动向和新趋势，应充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，大力拓展互联网与孝文化产业的深度融合。随着物联网、务（商务）联网等互联网技术和电子商务的发展，在未来互联网+文化产业的发展中，“孝消费”市场潜藏的后劲十足，值得去研究和开拓。

　　（二）大众青睐伍贰零款“孝消费”从 “给父母送礼的消费预算”来看：46.67%的人选择“500元以内”，38.67%的人选择“500-1000元之间”，14.67%的人选择“1000元以上”（见图3-2）。这表明，多数人把节庆敬老消费力定位在500元（人民币）以内，这样的定位我们可称之为伍贰零（谐音“我爱您”）款的大众“孝消费”。商家也可以将这样的价格定位作为节庆敬老礼品的营销策略基点。

　　（三）“孝消费”催生敬老礼品专销点从“身边是否有销售敬老礼品的专柜或专门店”来看： 80.67%的人回应“没有”，只有19.33%的人确认“有”。这表明，在目前的礼品市场上，敬老礼品专柜或专门店并不多见。再从“对设置销售敬老礼品专柜或专门店的态度”来看：48.67%的人支持，认为“购买敬老礼品很方便”；33.33%的人持中立观点，认为“可有可无”；仅有18%的人反对，认为“随处可买敬老礼品没必要”（见图3-3）。这表明，多数人赞成专门为敬老礼品设置销售专柜或专门店。由此可见，“孝消费”催生敬老礼品专销点的布局，这不仅为大众购买敬老礼品提供了便利，而且也为开辟节庆敬老礼品市场提供了一种可操作的路径。从销售角度而言，商家也应加强增设节庆敬老礼品专销点的意识，以满足不断扩大的市场需求。

　　（四）“孝消费”期待细分敬老礼品市场从“对市场上专为老人设计的敬老礼品满意度”来看：43.33%的人感到不满意，认为很难买到合适的礼品；34.67%的人持中立态度，认为没有讲究；22%的人感到满意，认为“能买到合适的礼品”。这表明，当前市场出现的专为老人设计的敬老礼品，多数不能满足节庆敬老“孝消费”的需求。而且，从“对市场上敬老礼品亟待改进的方面”来看： 50%的人认为“品质上需要分档”，26.67%的人认为“款式上需要更新”， 10.67%的人认为“价位上需要拉开”，4%的人认为“包装上需要美化”，其他方面的要求占8.67%（见图3-4）。这表明，敬老礼品在多个方面需要改进，其中“品质分档”摆在首位，对敬老礼品的款式更新、价格拉开、包装美化等关注依次紧随其后。就此，我们发现，节庆“孝消费”期待细分敬老礼品市场，既要设计高中低档不同品质的敬老礼品，在价格上满足不同购买力需求的消费者；同时又要在款式多样化、包装孝文化上下功夫，让科技创新、艺术创意的敬老礼品成为“孝消费”的市场亮点。

　　目前，“我国专门生产老年用品的产家很少，根据老人新的需求研发创新、升级换代的产品不多，产商不愿意针对老龄消费群体专门设计产品，主要是认为老年人的购买力、接受新事物的能力不高；随着科技进步、老百姓生活水平的不断提高，老年人产品应尽快实现市场细分和供应差异化”[3]如多开发一些适合老年人使用的科技产品，并让子女的“孝消费”升级帮助老年人跟上时代步伐。*本文为2014年度国家社会科学基金项目（编号:14BZX080）、2014年度湖北省高校人文社科重点研究基地中华孝文化研究中心开放项目（编号:2014K09）、2013年度湖北省教育厅哲学社会科学研究重大项目（编号:13zd032）研究成果。

　　参考文献：[1]王清凯.老年人消费市场略显空白[EB/OL].[2]陆航.互联网＋”蕴含无穷创意和财富[EB/OL].[3]王君宝，陈弘毅.难寻的老年用品[J].半月谈，2015(1):64.-------------作者简介：陈朝晖，湖北工程学院中华孝文化研究中心专职研究员，新闻传播学博士，研究方向：文化传播与文化产业。联系方式：湖北省孝感市交通路272号湖北工程学院中华孝文化研究中心（邮编432000）