近日，商务部发布了《展览活动新冠肺炎疫情常态化防控技术指南》，明确我国境内举办的展览活动防控细则，同时鼓励和支持展览活动在线年第一季度举办线下会展活动难度较大，会展项目的线上化成为必然趋势。一些商业展主承办方还在观望，担忧线上展能否带来经济收益，如何策划和运营好线上展也是一大难题。藉此，笔者与业界共同探讨线上展会的核心逻辑和十大核心功能，以及从落地执行的角度探讨线上展会应有的模样。

　　先谈谈线上展会的内在逻辑。对于B2B线上展会来说，其目的是为了撮合交易。对于参展商而言，不仅需要全面的展品展示，更重要的是能够实现及时、精确、有效的互动和沟通，且在互动后有进一步的洽谈需求和采购意向。对采购商而言，希望在平台上方便、快捷地找到想要的产品和服务，能够点赞、收藏，可以随时随地发起意向订单、实现即时沟通、与展商预约洽谈，以便于产品问题、采购问题得到快速响应。

　　因此，线上展会的运营逻辑需要遵循从Searching（搜索）、Engaging（互动）到Matching（匹配）的SEM漏斗模型，从进入到满足“找得到、聊得好”等诉求，增强供采对接服务水平，更好地留住流量、增加用户与平台的黏性。

　　一是在线展示。线上展会不等于在线展示，但在线展示是线上展会非常重要的功能，如展品展商目录是否清晰、划分标准是否明确，线上参展或观展的服务流程是否清晰、是否简单明确、能否拿来即用。对于参展商而言，线上展会的展位搭建需要围绕展商的核心诉求来开发，并不需要追求炫酷花哨，而在于方便实用。展商需要系统足够好用和易用，方便上传企业和展品介绍，展示视频、图文等信息，可以对内容进行及时调整、修改、维护和更新。

　　二是内容管理。行业资讯、新闻动态、相关政策、专业观点、白皮书等，是线上展会平台的黏合剂，也是线上展会长期运营的关键抓手。这些能否方便找到最新的动态和信息，取决于后台的内容管理系统。比如，内容管理系统是否可以支持自主编辑、调整、分类和标签化管理。

　　三是精准搜索。线上展搜索精准度有多高，是一个比较好衡量的指标。一个合格的线上展，首先要保证采购商找得到，采购商在进入搜索页面时能否实现全文搜索和模糊搜索，搜索的结果是否准确，在搜索之外是否有推荐功能和“猜你喜欢”？在搜索功能的完善上，会展同行须学习电商的逻辑，即根据不同人的不同偏好，可持续推荐相似的展商、展品。

　　四是智能推荐。采购商通过搜索来获取展商展品信息，是一种主动行为，但对于平台来说，是被动反馈的过程。在采集采购商的浏览数据和历史行为背后，可进一步发现采购商的行为偏好，明确对方对哪类产品感兴趣，便可采用智能推荐功能，变被动服务为主动推荐，为采购商提供更加多样的选择。

　　五是“联系我们”。采购商对某个展品感兴趣时，明显的“联系我们”会引起进一步沟通的兴趣。但通过电话或站内信或其他即时沟通工具，能否第一时间得到反馈，针对相关问题能否做出专业回答等问题，影响着采购商的体验和深度沟通的耐心。

　　六是电子名片。想象一下：在注册成为采购商时就拥有自己专属的电子名片，可以随“意向订单”分享给展商，在个人中心可以查看互换的名片……这个过程很像在线下互换名片的场景。对于线下场景的互动，在线上同样需要保留。有了电子名片，展商可以留存感兴趣的潜在受众，可以进行数据孵化和再营销。对于采购商而言，可以在需要采购时及时联系到供应商。

　　七是在线直播。直播实际上包含主办方和参展商分别发起的在线活动。对于主办方而言，可以开展论坛峰会的线上直播活动，而更多的直播活动实际上是参展商发起的。参展商通过直播互动可以进一步吸引流量，在直播过程中各种弹幕、打赏互动可以活跃气氛、增强黏性。直播系统能否支持大流量、能否支持海外嘉宾参与、能否流畅不卡顿、能否留存数据成为制约因素。

　　八是供采对接。线上展没有供采对接便没有灵魂。在线上供采大厅中，参展商可以发布供应信息，采购商可以发布采购信息，如果正好能够匹配，供采双方可以直接沟通。大多数时候，我们可以借助大数据、标签管理等功能将供采双方需求进行智能匹配，提高供采对接的效率。

　　九是预约洽谈。预约洽谈功能给了参展商和采购商深度沟通交流的机会，采购商可以随时发起洽谈预约，洽谈系统能否及时提醒洽谈预约消息，参展商多久能够确定洽谈时间，以及双方通过在线视频洽谈时，在线会议的流畅度、参展商的专业形象、内容准备等，都影响洽谈的效果。

　　十是意向订单。衡量线上展会效果的一个重要标准是意向订单的签单量。对于B2B线上展来说，直接下单的概率比较小，采购商却可以提交意向订单给供应商，还可以一起发送电子名片以便后续联系。在提交意向订单时，采购商可以选择是否需要主办方推荐更多适合的供应商，以便于增加选择的范围和对接的效率。在个人中心，参展商可以看到意向订单的情况，可以进一步发起预约洽谈。